2月25日，由常州报业传媒集团主办的2022“时与势”发展论坛，特邀房地产策划人汪明宇作主题发言。
刚刚过去的2021年，是中国房地产行业变化最大、变数最多的一年。面对未来的市场变化与行业发展，汪明宇提出了独到的观察与判断。本报专访汪明宇，就房地产业未来的发展趋势与应对态度进行深度解读。
和幻想说再见
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记者：站在房地产观察者的角度，你对当前的楼市有怎样的观感？
汪明宇：最近一段时间以来，银行松贷，降息降准，经济工作会议提出“房地产是支柱产业，住房和城乡建设仍是最大的内需...... ”于是，一些人基于行业过去10年的经验，对下一场盛宴充满幻想。对此，我想说的是：放弃幻想，准备长跑。
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记者：对于“不幻想”，你是从怎样的视角、怎样的维度加以判断的？
汪明宇：为什么要放弃幻想？回望过去十年，调控思路基本围绕限制需求、提高购房者准入门槛和交易成本，几乎不涉及房企金融供给端。而此次调控，目标与过往完全不同，不是简单调整供需，而是防止房地产的过度金融化。如何防止？只有釜底抽薪，从根源上断舍离。“三条红线”限制房企融资规模，“两集中”限制银行涉房贷款占比的上限，“供地两集中”考验房企现金流管理……因此，有房企喊了无数次“活下来”，这次终于信了，因为提供行业生长的基础变了；所以，有房企喊出：房企负债率降到30%才为优秀……现实正在教育我们。
赛道依然精彩，前行者无需悲观
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记者：你提出“赛道依然精彩，前行者无需悲观”，这与“不幻想”之间，是怎样的逻辑关系？“不悲观”体现在怎样的行业认知与未来判断？
汪明宇：盲目乐观者心存幻想，过分悲观者自觉身处“至暗时刻”。房企从业者，要有宏观看行业的能力，才能在剧变中保持战略定力。
我观察到，2021年，中国城市化率总体约65%，距离英美日等成熟城市化国家依然有20%的缺口，保守估计未来15年仍有每年十万亿以上的房地产市场规模。此外，中国城市化真正全面启动是1978年改革开放以后，全面提速是在1998年取消福利分房后。如此短的时间，成果固然惊人，但一定伴随“粗糙”，未来几年城市更新带来的拆迁、旧改依然会创造巨大市场需求。
回头看路，让一切回归常识
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记者：你用“精彩”二字形容赛道，赛道是比拼竞争之地，如何“精彩”？你是怎样思考的？
汪明宇：中国房地产市场依然在解决“从无到有”的路上前行，距离“从有到好”道路还长。当市场发生剧变，投资客阶段性散场，购房者越来越理性，唯有构建“我与别人不一样”的能力，才有可能脱颖而出。
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记者：面对新的一年，面对更长远的发展，你对房企有什么建议？
汪明宇：2022年，房企应该重启五项核心能力。
一是拿地背后的研判。如何用更具前瞻性的眼光去判断传统认知外的土地价值？卖房的核心是卖预期，由于信息不对称，大多房企只是依据规划图纸进行描述，往往忽略了更核心的问题：务必要在土地可研阶段，更多将地块规划与城市几十年、上百年甚至千年发展历程的底层逻辑相结合，与城市多年来重大走向的公共决策规律相结合进行深度研判。因此，我建议房企多去城市规划展览馆开拓视野。
二是在产品定位中，从“我认为”到“他们认为”。项目定准位的能力，将成为2022年房企逐鹿的核心能力。产品定位不准的核心表现，是对“人”的不“尊重”。产品设计不是考验审美差异，而是考验潜在客户共性需求的解决能力，甚至是引领、创造客户的场景需求。房企需要在用户需求研究上下功夫，将“我认为”实实在在变成“潜在客户认为”。
三是要找对人，操盘者最好经历过周期。不经历周期，何以见功力。总有一些房企招聘时“项目营销负责人90前的不要，营销总监起步85后”，现实是过分追求年轻化的恶果已经显现：一旦房子卖不动，似乎除了简单的降价和分销，别无他法。
四是关注总包。总包管得好不好，做的活儿绝对不一样。节点是项目运营的关键，尤其是工程节点。现实是，总会听到营销人说，工程节点赶不上。可我有次发现，有两家房企用的是同一总包单位，因为总包管理的体系化建设水平不一样，出现了完全不同的结果：前者几乎没有任何节点误差，交付顺利；后者则恰恰相反，其带来的后果影响是行业内的普遍认知。
五是不要让企业名成为品牌负资产。2022年，房企将在品牌认知和品牌建设中的竞逐中分出高下。在品牌细分的年代，唯有消费者喜欢的品牌，才能形成市场竞争力，才能触达消费者的真实感受，进一步反哺房企本身。坦率说，有些房企的名字已经成了公司品牌的负资产，比如：“***的房子会倒的”“***的物业会打人”“***的房子交付即维权”……面对这一情况，有房企通过沉淀将企业品牌与产品品牌高度统一，有房企通过产品品牌化带来不俗的市场效果，也有房企在品牌差异化方面作出大胆尝试……总之，要有这样的意识：千万不要让企业名成为品牌的负资产。
大潮退去，购房者将越来越理性地用行动投票。在此过程中，房企每一个契合用户的转身，都将被市场铭记。
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