让“产业文旅化”激发消费新动能

今年以来，文旅行业呈现出冰火两重天的景象。一边是“苏超”的火爆出圈；另一边则是大庸古城等“仿造古城古镇”沦为空城。这一正一反的案例，引发业内外对文商旅如何深度融合的深刻反思。火热的“苏超”是“足球+文旅”的典型案例，是“百业＋文旅”产业文旅化的成功示范；而大庸古城类的仿造古城镇，则是千镇一面“文旅+小镇”的烂尾案例，是“文旅＋百业”盲目文旅产业化的失败教训。

人们用脚投票，或是用“钞”投票，取决于是否对情绪价值高质量的供给。在文商旅深度跨界融合发展的背景下，以旅游为主体的“文旅＋百业”文旅产业化和以产业为主体的“百业＋文旅”的产业文旅化，是两种重要的创新发展路径。文旅产业化和产业文旅化都是体验经济和快乐经济的体现，统一于人性，统一于人们对美好生活的向往，背后是文化尤其是独特在地文化提供多元情绪价值的反映。将文化元素融入旅游产品和服务中，将文化和旅游体验融入产品设计和产业运营中，提升文商旅深度融合的文化内涵和吸引力，是消费升级的要求，也是产业转型升级的方向。

“文旅+百业”和“百业+文旅”不是做简单的数学加法，核心在于有机有效的融合。文旅产业化对文旅资源和专业运营团队要求更高，国内大部分烂尾文旅景点，就是“死”在不具备这些硬条件上；而产业文旅化对业态匹配和专业创意团队要求较高，具有更高的可塑性，许多网红打卡点就是遵循此原理打造。

在实践中，文旅产业化和产业文旅化都有许多成功的案例。四川九寨沟、云南大理丽江的文旅产业化之所以成功，重要的是其资源足够好，其以独特的山水旅游资源为主体，辅之以少数民族地方文化，形成了令游客流连往返的体验经济。迪士尼、中华恐龙园之所以成功，重要的是其专业足够强，其以生动的IP卡通形象，加上专业的运营团队，开发出系列动漫、手办等衍生产品，营造出引领消费的快乐经济。“苏超”之所以火爆出圈，重要的是赋予体育足球以文化旅游属性，将足球产业文旅化，将十三个城市的文旅资源、在地文化风俗、城市历史风情、城市人文精神深度融入，让足球不再是单一的足球，而是城市文化、城市历史的深度文旅体验，形成了独特的城市人文经济学。

当然，不是所有的文旅项目都能成功地产业化，因为文旅产业化对资源和运营人才要求高。有时以公益的方式，让文旅项目对公众免费开放，作为一种公共文化产品供给，也不失为一种精明之举。西湖从收费到免费开放，看似文旅非产业化，是一项亏本的买卖，实则带动周边住宿、餐饮、商业的繁荣。虽然不是西湖文旅项目本身的商业化，但却是城市整体的文旅产业化，是另一种方式的成功的文旅产业化实践。各大城市的公园从收费到免费开放，如福州三街七巷的生态博物馆、青果巷历史文化街区、常州三杰纪念馆等项目免费公益化开放，就是有益的“免费式”文旅产业化探索。对城市来说，有人就有商机，就是产业化，吸引人就是产业化运营。

事实上，从更高维度来看，几乎所有的产业都可以通过文旅化赋能，创造独特的情绪价值产品供给，形成消费的新产品、新业态、新场景。产业文旅化最直观的效果，就是推动新兴业态层出不穷、消费场景迭代升级，让各类产品和服务更加丰富、更加多样，更好地满足人们对美好生活的期待，让产品更具情绪价值的内涵。工业旅游就是“百业+文旅”最直观的体现之一。游客不再只是看风景，而是能走进现代化的工厂、见证一件产品从无到有的制造奇迹；或是探访工业遗产，感受生产之道、生活之趣、创造之乐。除了工业，其他产业与文旅的融合也创造出众多新颖的消费场景，精准满足特定圈层的兴趣。比如，农耕游、文物游、非遗游、考古游等等，由专家学者陪伴引领的深度研学旅游持续升温，人们在旅途中，除了看山、看水、看风景之外，更体验美、体验文化、体验风土人情。再比如，音乐与旅游的跨界融合已成为强劲趋势，新一代年轻人“为了一场演出奔赴一座城市”，已经成为常态。据统计，演唱会、音乐节等大型演出，跨城的观演率超过60%，常州的青春乐都以“音乐+文旅”的跨界融合，引领了年轻人“跟着演出去旅行”的新风尚。

“十五五”规划建议提出：“推进旅游强国建设，丰富高品质旅游产品供给，提高旅游服务质量。”把握发展大势，因地制宜做好“文旅+百业”和“百业+文旅”这两篇大文章是关键，特别是具有巨大可塑性的产业文旅化，各行各业在“百业+文旅”中大有可为，产业文旅化正持续激发消费新动能。